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女人爱上奥运,广告更爱女人
奥运会吸引了全世界的目光,而且,绝不仅仅是男人们的目光。在美国,甚至有这样一个因奥运而生的女性团体:每隔2年,女人们一起聚在电视前,举行观赛PARTY,冬奥会的滑雪比赛,夏季奥运会的体操、游泳等都是她们钟爱的项目。
 
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日期:2008-08-26   作者:宫学敏   2008年第34期    点击数:40799
奥运会吸引了全世界的目光,而且,绝不仅仅是男人们的目光。在美国,甚至有这样一个因奥运而生的女性团体:每隔2年,女人们一起聚在电视前,举行观赛PARTY,冬奥会的滑雪比赛,夏季奥运会的体操、游泳等都是她们钟爱的项目。

纽约某咨询公司的编辑约瑟琳•辛普森(Josselyn Simpson)是这一团体的成员,她说:“真正吸引我的并不是追踪比赛结果,而是比赛过程中的种种偶然性”。另一位成员丽萨•威廉姆斯(Lisa Williams)是新泽西大学(Ramapo College of New Jersey)的文学教授,对她来说,最大的魅力在于看到运动员们的决心、努力和专注在一瞬间内变成结果。“在看菲尔普斯比赛的时候”,她说,“我的汗湿透全身,感觉就像亲眼看到超人降临人间。”

在美国,有上百万的辛普森小姐和威廉姆斯女士在电视上、网络上观看奥运会。当然,她们也同时看到100多家企业的广告,这些企业为2008年北京奥运会电视转播支付了超过10亿美元的高昂赞助费。

这就是为什么美国观众频频在电视上看到预防乳癌的处方药易维达(Evista)、欧莱雅(L’Oréal)睫毛膏、维纳斯(Venus)剃毛器,还有电影《妈妈咪呀!》(Mamma Mia)的电影预告。不仅如此,还有强生婴儿产品、洗衣店,甚至雪佛莱的新款家用车Traverse crossover,屏幕上一位壮硕的男士忙碌着烫衣服、清洗厕所、为结婚纪念日订位子,话外音同时飘来,“在某种程度上,它代表了你的一切梦想。”

这也是为什么电视上不断出现退役或现役女运动员的面部特写,像切里•布劳维(Cheri Blauwet)、娜迪亚•科马内奇(Nadia Comaneci)、肖恩•约翰逊(Shawn Johnson)、柳金(Nastia Liukin)、克里•斯特鲁格(Kerri Strug)和戴拉•托雷斯(Dara Torres)。

男人女人,各有所爱

对于电视体育节目来说,女性观众和以女性为目标的广告如此之多是一种很特别的现象。大多数体育节目的观众是男性,理所当然,在足球、篮球、棒球和曲棍球等赛事中插播的商业广告绝大多数是以男性为目标的。

“奥运会是极少数能把如此多的观众聚集到电视机前的盛事之一,”NBC体育和奥运频道的营销副总裁赛斯•温特(Seth Winter)在北京接受采访时说,“这不单单是一场体育盛事,还是一场文化盛事。”

根据温特先生提供的数据,在上周日,通过NBC收看奥运会的观众中有49%是年纪在18岁以上的女性,年纪在18岁以上的男性占41%。与此相似,在2004年夏季奥运会中,成年女性占观众总数的50%,成年男性占40%。而今年2月举行的美国最受关注的运动赛事之一“超级碗”(Super Bowl)则显然更被男人们所钟爱,NBC的数据显示,成年男性观众占到总数的47%,而成年女性仅占39%。

“奥运会包含了很多带有反运动色彩的运动项目,”IPG广告集团的首席媒体官彼得•加德纳(Peter Gardiner)说,“这就是为什么你会看到如此多的以女性为目标的广告。”他还透露,“有天晚上我同母亲在电话里聊天,她说,‘我必须挂电话了,体操比赛就要开始了’。”

理想的广告平台

冬季和夏季奥运会能够吸引“那些不常常看电视的人,也就是所谓的轻度观众,”在加德纳看来,这一群体对于广告商来说弥足珍贵,因为“他们属于高消费阶层,并且不容易接触。”

与此同时,奥运会是一个理想的广告环境,在重大比赛中插播广告有平常难以取得的效果,人们不会像平时那样频繁换台。

而对于女性观众而言,虽然她们平时也看了许多男性不太关注的节目,如肥皂剧等,但这些节目显然无法与奥运会相比。在很多母亲眼中,奥运会是“完美的家庭节目”,麦格纳(Magna)媒体公司的执行副总裁史蒂夫•斯腾伯格(Steve Sternberg)说,“妈妈们一直在寻找那种可以和全家人,特别是和孩子们一起看的电视节目。”

事实上,此次奥运会期间的许多广告就是以有孩子的家庭为目标的,人们也常常在电视上看到家庭生活的画面,如卡夫食品公司(Kraft Foods)的奥利奥(Oreo)曲奇,由休闲汽车制造商赞助的房车旅行活动Go RVing、希尔顿公司的酒店和汽车旅馆、创可贴、迪斯尼公司出品的DVD、麦当劳等等。

“奥运会是一个特别好的教育子女的机会,这使它对于妈妈有特别的吸引力,”恒美广告国际有限公司(DDB)芝加哥办事处的常务董事詹姆斯•刘(James Lou)说,“她们会这样告诫孩子,‘看,这就是努力能带给你的荣耀’。”

当然,生产男性用品的商家也不会错过这个广告良机。在夏季和冬季奥运会上,你可以看到各种面对男性消费者的广告:吉列剃须刀、电影《巴比伦纪元》(Babylon A.D.)和《叛国者》(Traitor),雪佛兰和通用卡车、百威清淡啤酒等等。也有许多广告同时锁定男人和女人,包括很多商业巨头,如AT&T,美国银行(Bank of America)、可口可乐、尼桑汽车(Nissan Motor)和Visa。“我们的广告并不是特别锁定女性受众”,AT&T的一位发言人史蒂芬•斯克沃德伦(Steven Schwadron)说:“我们想要的是尽可能多的观众。”

美国银行把赞助奥动会看成一系列赞助行为的一部分,他们还同时赞助棒球、足球和赛车等比赛。美国银行的品牌和营销主管安妮•桑德斯(Anne Saunders)说:“奥运会是一项非常大众的赛事,能吸引更多的观众,包括女性,因此赞助奥运会的广告效果格外地好。”不仅如此,美洲银行还赞助了很多女性运动员,如垒球运动员珍妮•芬奇(Jennie Finch),击剑运动员莎达•雅各布森(Sada Jacobson),田径运动员劳瑞•威廉姆斯(Lauryn Williams)。

宫学敏,《华盛顿观察》周刊 第34期,8/27/2008
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