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中国力图改善“中国制造”形象
中国政府和四个中国产业组织最近一起制作出一则电视广告,希望改善中国产品的国际形象。从喷有含铅油漆的玩具,有毒的牛奶,到受污染的宠物食品,这些都让美国人一谈“中国制造”就谈虎色变。。这则广告试图告诉世界,中国制造就是质量保证。有美国的资深广告人并不认为这则广...
 
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日期:2010-01-07   作者:李连雯   2010年第1期    点击数:15389
中国政府和四个中国产业组织最近一起制作出一则电视广告,希望改善中国产品的国际形象。从喷有含铅油漆的玩具,有毒的牛奶,到受污染的宠物食品,这些都让美国人一谈“中国制造”就谈虎色变。。这则广告试图告诉世界,中国制造就是质量保证。有美国的资深广告人并不认为这则广告能有效果。

“中国制造”制造尴尬

在一个三十秒的电视广告中,中国希望卸掉几年来“中国制造”所背负的不可承受之轻。

由中国商务部和四大主要产业组织联合策划的这则广告由一家美国广告公司的子公司制作,被视为中国政府首次将眼光放在全球品牌问题上。

广告强调中国产品是和来自全球的合作伙伴一同制造的。

国际媒体顾问塔皮奥·克里斯滕森说:“我认为这则广告对西方观众来说有启发性,有一种现代感。”

克里斯滕森曾和一些中国公司合作。他认为在中国制造的有毒牛奶导致至少六名中国儿童死亡,数千人生病的事件发生后,有必要制作这则广告。

他说:“我认为他们在努力消除一些西方人对中国产品的成见方面干得不错。”

中国制造与世界合作

商学院教授强尼·约翰森认为广告带出另一个信息。

他说:“这则广告有很强的自卫性,告诉别人不要责怪中国制造,因为参与合作的国际企业也有份。”

广告里的这句话说的是:“中国制造,与世界同造。”

约翰森说:“所谓和别人共同制造,就意味着,如果你要责怪中国,就也得责怪别人。”

近年来,中国企业已经从美国公司购得知名品牌,例如IBM的PC部门。去年6月,美国通用公司宣布将悍马出售给一家中国企业。

中国发展需转型

约翰森认为中国企业在能够真正制造高质量的产品之前,正努力占有更多品牌。

他说:“我并不认为这么做是聪明之举。事实上,中国产品质量并不如他们想象的好。”

中国和1950年代工业发展的日本同出一辙,日本汽车最初质量也不高。二线在则是质量的象征。

他说:“中国想跳跃性发展,日本则比较踏实,按步就班。大部分国家都是如此,发展很难一蹴而就。”

但是克里斯滕森说,新技术能让中国做到其他国家过去做不到的,“在技术上有了飞跃”。中国产品在质量上确实有所进步,西方企业也有信心将自己的品牌交给中国生产商。

克里斯滕森说,中国下一步需要转型,从一个产品生产地变为创新的摇篮。

李连雯,《华盛顿观察》2010年第1期,1/7/2010
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